Toegegeven, de volharding van web 2.0-evangelisten is bewonderenswaardig. Tien jaar na het manifest Everybody Is A Designer, Manifest For The Design Economy komen grafisch ontwerpster Mieke Gerritzen en mediatheoreticus Geert Lovink met een nieuwe liefdesverklaring aan, ja, aan wat precies eigenlijk?
De emancipatie van de gewone man en vrouw tot creatieve wezens, de natte droom van Marshall McLuhan en Quentin Fiore in The Medium Is The Massage, stond aan het begin van deze eeuw nog in de kinderschoenen. Langzaam maar zeker vond de massa een weg naar het internet. Het behoeft geen uitleg dat Gerritzen – tegenwoordig directeur van het in Breda gevestigde Graphic Design Museum – en Lovink dát invloedrijke boek als voorbeeld namen voor een eigen manifest, dat overigens beduidend minder diep ging dan het invloedrijke werk uit 1967. De essentie van Everybody Is A Designer? Iedereen kan in het tijdperk van digitale media zijn of haar eigen leven vormgeven. Gerritzen en Lovink waren er, na McLuhan en Fiore, relatief vroeg bij. Pas in het midden het afgelopen decennium raakte de term web 2.0 in zwang.
De reden van dit nieuwe manifest, waarin Design Economy is vervangen door Social Media, is echter onduidelijk. Ja, sociale netwerken zetten gebruikers aan om een identiteit te construeren, maar nee, écht creatief is dat niet. Alleen al de basisregels van sociale media zorgen voor een generieke uitkomst waarin individuen eerder op elkaar lijken dan van elkaar afwijken. Vergelijk het met het designprincipe van Nike: het ontwerp van de schoenen is hetzelfde, maar je mag wel de kleurtjes zelf bepalen. Dat is niet het ideaal dan McLuhan en Fiore voor ogen hadden en, waarschijnlijk, ook niet dat van Gerritzen en Lovink.
Een kritische beschouwing op de stokkende, individuele creativiteit in de afgelopen was daarom op zn plaats geweest. In plaats daarvan bezingen Gerritzen en Lovink, met hulp van de geijkte namen, wederom de in theorie ongekende mogelijkheden. Onder andere Koert van Mensvoort, Henk Oosterling, Merijn Oudenampsen, Ned Rossiter en Alexander Galloway houden de lezer voor ogen dat er een nieuwe generatie is opgestaan. Een generatie die zelf aan de slag gaat met beeldcultuur, zelf het leven vormgeeft én een nieuwe, esthetische beweging van samenwerking tot stand heeft gebracht.
Het bewijs wordt geleverd in een cacofonie van beeld en tekst. Gerritzen remixt haar eigen werk en schroomt niet om hele paginas over te nemen uit eerdere boeken die ze de afgelopen tien jaar maakte maakte. De teksten hadden zo geschreven kunnen zijn door een mediagoeroe als Seth Godin, die er elk jaar een boek uitpoept. Kortom: oppervlakkig, schreeuwerig en hopeloos opportunistisch. Dat is niets voor Lovink, die doorgaans uiterst genuanceerd over nieuwe mediacultuur bericht. Is Everybody Is A Designer In The Age Of Social Media dan een ironisch boekt? Neemt het juist die hijgerige nieuwe mediawereld op de hak? Zou kunnen, maar ik vrees van niet. Dit is een plaat die in de groef is blijven steken. Hoogtijd voor nieuwe denkers.