Grote merken die extreme metal en elektronische underground promoten. Het lijkt een utopische gedachte, en u kent het cliché: als het te mooi klinkt om waar te zijn… of is er dit keer meer aan de hand?
“Ik krijg nog liever een darmspoeling met kokend lood.” Aldus Tom Waits, bij de vraag of hij ooit zijn stem of persoonlijkheid voor reclame zou laten gebruiken. Zulke krasse uitspraken en bijhorende dwarse reputatie zijn natuurlijk altijd goed geweest voor de platenverkoop: vanuit het standpunt van een marketeer behelst het product ‘artiest’ immers niet alleen zijn creatieve output, maar ook alles wat een artiest doet, zegt en ís. De relatie tussen reclame en kunst is van oudsher dan ook op zijn minst gespannen te noemen. Een nieuwe tendens in merkenland zet echter de strikte grens tussen de twee werelden op de helling.
Steeds meer merken die mikken op een specifiek publiek zoeken niet langer naar directe bijval door de grote sterren, maar bouwen een bestendig platform uit langs waar ze structurele en promotionele steun bieden aan vaak zeer specifieke, vaak niche culturele scenes.
‘Branded content’ heet de trend. Wat daarbij nog het meest opvalt, is dat zowel het merk, de betrokken artiesten als het publiek hierin een wederzijdse verstandhouding lijken te vinden waarmee alle betrokkenen zich kunnen verzoenen. Is dit het begin van een nieuw soort mecenaat, of zoals kritische stemmen beweren: gewoon ouwe wijn in een vers vaatje?
Dorito’s
De verhouding tussen merken en wat we met een alomvattende term ‘content’ noemen, begon tijdens de jaren 1930 met de opkomst en verbreiding van het medium radio. Slimme reclamejongens kochten kleine tijdblokjes om in het kielzog van populaire programma’s hun waar aan te prijzen, waarbij handig werd ingepikt op het doelpubliek (denk maar aan de ‘soap operas’, hoordrama’s gesponsord door een zeepmerk). In de daaropvolgende jaren werd de reclame steeds verder losgekoppeld van de eigenlijke inhoud. Commercials gingen steeds meer op zichzelf bestaan en werden gebundeld in aparte reclameblokken.
Voor de campagnes werd vaak een beroep gedaan op bekende gezichten, en vanaf de jaren 1980 steeds meer op creatief talent met een gedegen reputatie. Op den duur lieten zelfs cultregisseurs als David Lynch, Chris Cunningham en Spike Jonze zich voor de kar der commercie spannen met commercials voor ondermeer Sony Playstation, Nissan, Calvin Klein en IKEA. Het logische eindpunt was de kortfilmreeks ‘The Hire’ uit 2001, meteen ook het begin van een nieuw hoofdstuk.
De reeks werd geproduceerd door het automerk BMW, en mag gelden als de doorbraak van ‘branded content’ als een volwaardige marketingtechniek. Elk filmpje werd geregisseerd door een andere grote naam, zoals Guy Ritchie, Tony Scott en Ang Lee. Acteur Clive Owen deelde als gesjeesde chauffeur ‘The Driver’ de hoofdrol met een reeks gehuurde BMW’s. De kortfilms weken echter sterk af van wat traditioneel in de reclame bijna als een natuurwet werd beschouwd: hier werd niet het product, maar het verhaal en het creatieve talent achter de producties op de voorgrond geplaatst.
De reeks werd aan het publiek getoond via de website van de autofabrikant, en het succes liet niet lang op zich wachten: BMW’s verkoopcijfers stegen vanaf het eerste filmpje al met twaalf procent. De boodschap voor de reclamewereld was duidelijk: verkoop de ervaring en niet het product, en via een omwegje heb je uiteindelijk toch de consument mee.
Er is nog een andere marketingtendens belangrijk: de aloude sponsoring van evenementen. Ook dit principe is al zo oud als de straat, maar heeft recentelijk een ware transformatie ondergaan. Waar de sponsors zich jarenlang konden engageren als ‘passieve’ geldschieter in ruil voor enige zichtbaarheid in de vorm van goedgeplaatste logo’s op banners en flyers, is er steeds meer een tendens om zich actief te engageren in de organisatie van een evenement, zelfs op inhoudelijk vlak. Bijgevolg kreeg België opeens een jazzfestival van sigarettenmerk Belga (en later Audi en Skoda), en stond Public Enemy zich tijdens de laatste SXSW lichtjes te generen op de ‘Dorito’s Stage’. Een brug te ver? Zeker wel. Maar het kan ook anders.
Muziekschool
We schrijven 1997. Het Oostenrijkse Red Bull produceert al tien jaar lang een controversieel pepdrankje, dat niettemin stevig in zwang raakt in welbepaalde kringen: de extreme sportwereld, het uitgaansmilieu; “overal waar mensen nachtenlang doorgaan”, zoals Torsten Schmidt (mede-oprichter van de Music Academy) het onomwonden stelt. Binnen de marketingafdeling van het bedrijf rijpt het idee om hun beperkt budget nu eens niet te spenderen aan de gebruikelijke spotjes en sponsoring. In de plaats daarvan willen ze duurzaam investeren in de sectoren waar hun doelpubliek doorgaans te vinden is: sport en (dance) muziek. Het merk zet een aantal extreme sportevenementen op poten, maar het promotieplan voor clubcultuur baart meer opzien. Het Keulse bedrijfje Yadastar wordt als consultant aangetrokken, en samen met een aantal journalisten en muzikanten uit de scene wordt een idee uitgewerkt om jong talent in de sector te ondersteunen.
Een jaar nadien wordt de Red Bull Music Academy gelanceerd met een eerste sessie in Berlijn. Het concept is opvallend gemeenschapsgericht voor een corporate bedrijf: van over de hele wereld worden enkele prille en beloftevolle muzikanten en deejays uitgenodigd (middels een paginalang deelnameformulier en een mixtape) om een aantal dagen lang workshops en lezingen bij te wonen van ouwe rotten in het vak. Al vanaf het begin wordt gekozen voor namen met een onwrikbare reputatie in de underground. Onder de docenten van deze eerste editie treffen we DJ Food, Jeff Mills, Juan Atkins en hiphop-pionier Grandwizard Theodore.
De deelnemers krijgen ook de kans om alleen of in teamverband muziek te maken. Er zijn enkele toonmomenten en feestjes met dj-sets, maar Red Bull maakt geen enkele aanspraak op de eventuele output van het evenement. In alle promotiemateriaal is het merklogo slechts zeer discreet aanwezig. Deze huisstijl wordt sindsdien consistent volgehouden, ook wanneer het project na enkele afleveringen is uitgegroeid tot een vrijwel permanente werking met buiten het hoofdevent ook plaatselijke edities over heel de wereld, een radiostation, een e-zine en een website waarop vaak hele lezingen op video zijn terug te vinden. Ook in deze filmpjes geldt: buiten een flits van het logo aan het begin en het einde is Red Bull als merk zo goed als onzichtbaar.
Ethische handel
Wat is dan de ‘return on investment’, zoals dat in marketingtermen heet? Geloofwaardigheid en een vertrouwensband met het publiek. Enkele van de jonge deelnemers weten achteraf hun belofte volledig waar te maken – we hoeven u bijvoorbeeld Flying Lotus en Hudson Mohawke niet meer voor te stellen. De lijst lectoren bevat onderhand zowat elke belangrijke of relevante naam uit alle uithoeken van de muziekindustrie, en lang niet alleen deejays en danceproducers. Bernard Purdie, Arto Lindsay, Joe Bataan, Steve Reich, Sly & Robbie, Tony Visconti, Trevor Horn…zelfs de meest sceptische geest moet toegeven dat het aantrekken van zulke namen wijst op een toewijding en engagement die moeilijk als een opportunistische reclamestunt kunnen worden weggewuifd.
Achteraf gezien blijkt Red Bull pionierswerk te verrichten. In de volgende jaren wordt steeds duidelijker dat de komst van een interactieve samenleving verrassende gevolgen heeft voor de relatie tussen de consument en de alomtegenwoordige reclame. Ten eerste zorgt het mondiale netwerk voor een versnippering van elk denkbare fanbase in vele kleine niches. Op die manier is het voor de gemiddelde marketeer onbegonnen werk om nog aan de hand van enkele verkoopcijfers en een statistiekje uit te maken met welke populaire artiest ze het best in zee gaan. Omgekeerd (en toegegeven: die trend zet zich veel langzamer door) zorgt de overweldigende beeldcultuur stilaan voor een gewenning bij het publiek, waardoor simpele en eenduidige reclameboodschappen niet meer volstaan om nog indruk te maken. De overvloed aan informatie en feedback van consumenten zorgt er dan weer voor dat mond-op-mond alsmaar meer de beste reclame wordt.
Structurele steun
Zoals een bevriende internet-adverteerder onlangs nog stelde: “Er is eigenlijk maar één vorm van reclame die tegenwoordig nog echt werkt: zorg ervoor dat je een goed product hebt.” Logisch dus, dat merken gaan nadenken over wat ze hun potentiële klanten nog meer kunnen aanbieden buiten hun hoofdproduct of service. Ethische handelsinitiatieven doen het tegenwoordig erg goed, en maken dan ook steeds vaker deel uit van de marketing. Als publiekslokker is entertainende content ook een bijna gegarandeerd succesnummer.
Content marketing is dan ook het toverwoord geworden voor elk bedrijf dat een beetje vooruitkijkt. Wie het goed aanpakt, wint het vertrouwen van een specifiek doelpubliek, wat tegenwoordig belangrijker is dan permanent in het vizier blijven van de grote massa. Het binnenshuis produceren van content heeft nog een ander groot voordeel: het is een bijzonder efficiënte manier om promotiemateriaal te ontwikkelen – veel goedkoper dan licensing van bestaand materiaal en veel duurzamer dan sponsoring.
We maken ons geen illusies: het gros van deze marketingacties komt duidelijk uit de koker van een reclamebureau op aangeven van het bedrijf, en blinkt daarmee niet uit in creativiteit. Maar in navolging van Red Bull is een aantal merken een opmerkelijk initiatief gestart waarbij het logo nog slechts discreet aanwezig is, en de structurele steun aan een creatieve gemeenschap op de voorgrond treedt.
Voor het kledingmerk Converse is het eigenlijk een volstrekt logische stap om zelf muziek uit te brengen. Tenslotte is hun Chuck Taylor All Stars schoen (de ‘Chucks’) al enkele generaties lang het geliefde schoeisel van een lange lijst rockers (van The Ramones tot Kurt Cobain) en bij uitbreiding een stijlkenmerk voor verschillende subculturen. In 2010 opende Converse een eigen opnamestudio in Brooklyn. Maandelijks kunnen bekende én onbekende muzikanten er gratis een dag lang muziek opnemen. De sessie wordt gefilmd, en het resultaat wordt eventueel door Converse gepromoot en gepubliceerd, maar die beslissing ligt volledig in handen van de artiest.
Transparantie
Het populaire surf- en skateboard kledingmerk Volcom (slogan: ‘Youth Against Establishment’) gaat nog wat verder in zijn engagement. Het Volcom platenlabel wordt gerund door de rocker Kurt Midness (van onder andere RTX), en tekent voornamelijk sludge metal en garage rock. Op het label zijn al enkele beloftevolle bands gelanceerd als Valient Thorr (vorig jaar nog op Roadburn) en Tweak Bird, en daarnaast verscheen er ook al werk van gerenommeerde veteranen als Torche, Wino en Turbonegro. Bepaald niet de Biebers van deze wereld.
Het meest ambitieuze, en tegelijk meest verrassende platform werd echter gelanceerd door Toyota. Scion A/V ontstond als promotiekanaal voor de budgetlijn Scion, en richt zich specifiek op een jonger publiek. Dit gebeurt door het engageren en propageren van undergroundartiesten met een zeer beperkte reikwijdte. De catalogus van digitale releases (als gratis download) op de Scion A/V site bevat ondertussen al een paar dozijn EP’s van uiteenlopende artiesten als Moodymann, Melvins, Reigning Sound en Daedelus, alsook vele exclusieve muziekvideo’s.
Maar er is veel meer. Zo werd er een documentaire gerealiseerd over de garagerock-scene (‘New Garage Explosion!!: In Love With These Times’). De ‘Label Showcase’ events zetten elke maand een onafhankelijk label in de kijker met video interviews, samplers, liveopnames en een showcase avond. De aandacht gaat vooral naar extreme gitaarlabels als Roadburn, Relapse, Profound Lore en Nuclear Blast. Voor we het vergeten: Scion A/V sponsorde de laatste Amerikaanse toers van (Gonzo (circus)’ favorieten) Yob en Pallbearer. En zoals gezegd: de zichtbaarheid van Scion blijft altijd beperkt tot een discreet logo in de hoek van het scherm. Uit getuigenissen van artiesten en labelbazen blijkt ook dat de samenwerking telkens zeer transparant verloopt, zonder contracten met kleine lettertjes of onaangename verrassingen.
Vertrouwen
De initiatiefnemers van dergelijke marketingprojecten zijn verfrissend, bijna onthutsend eerlijk over de precieze aard van hun initiatief. Zo ondervindt ook Kevin Perry van de website Drowning For Sound tijdens een bezoek aan de Red Bull Music Academy: “Ik tref de PR-jongen weer en vraag hem op de man af: waar zit het addertje onder het gras? Hij geeft toe dat het bedrijf de Academy niet uit menslievendheid bestiert. Voor Red Bull draait het om een idee van oprechte betrokkenheid, waarbij het merk haar plek binnen de scene moet verdienen. Volgens hen kan dat gebeuren door bij te springen waar platenfirma’s tekort schieten. “Platenfirma’s kweken geen talent meer”, zegt hij, “zo kunnen we iets betekenen voor de muziek.”
Dezelfde redenering hoor je ook bij Scion A/V’s Jeri Yoshizu. Zij maakt zich geen illusies: het blijft marketing, en heeft vooral een geëngageerde component omdat de consument dat tegenwoordig verwacht, én omdat deze manier van werken voor het bedrijf kostefficiënt is. Tijdens een panelgesprek voor haar bedrijf bekent ze rechtuit: “Het is veel goedkoper om een underground artiest in te schakelen, dan proberen Lady Gaga te strikken. Het is ook veel makkelijker: je hoeft niet door tien lagen tussenpersonen heen te manoeuvreren.”
Toch bemerk je bij de coördinatoren van dergelijke projecten ook een oprechte drang om met hun werk een wederzijdse relatie van vertrouwen op te bouwen met de artiesten. Het is ook opmerkelijk dat de meeste coördinatoren van voormelde platforms geen achtergrond in marketing hebben, maar eerder werden geplukt uit de culturele scene en de cultuur- of muziekjournalistiek.
Kurt Midness benadrukt dan ook het belang van deze insiders binnen de marketingafdeling voor de uitbouw van een bestendige werking: “Wat in ons voordeel speelt is dat we echt met de muziek begaan zijn. Ik ben er zelf al mee bezig sinds ik een puber was, en dat geldt ook voor iedereen met wie ik samenwerk. Zo beschik je over een uitgebreid netwerk, en dat is echt wel het belangrijkste: dat de artiesten je persoonlijk kennen en dat ze vertrouwen op je oordeel.”
Wederzijdse relatie
Toch blijft het een moeilijke evenwichtsoefening, want rebellie tegen het systeem blijft traditioneel een wezenlijk onderdeel van een gezonde rock’n roll mentaliteit. Het valt dus te begrijpen dat een belangrijk deel van de artiesten weigerachtig staan tegenover de associatie met een commerciëel merk, hoeveel artistieke vrijheid ze daarbij ook blijven behouden. Die discussie gaat ook grotendeels over principes. Tijdens de laatste editie van het Incubate festival werd het conflict treffend geïllustreerd tijdens het panelgesprek ‘What’s Wrong with Selling Out’. De Engelse muzikant-journalist John Robb zag geen probleem in het aannemen van het grote geld, en beweerde dat er zelfs geen wezenlijk verschil was met het aanvaarden van subsidies. “Uiteindelijk is het allemaal gewoon maar geld”, zo verklaarde hij. Hij kreeg heftig weerwerk van de Zweedse muzikant Mats Gustafsson, die stelde dat zijn onafhankelijkheid heilig was. Wat bij Robb dan weer de laconieke commentaar uitlokte dat niet elke artiest het geluk had om in een rijk gesubsidieerde maatschappij te mogen werken.
Jurgen van den Brand van Roadburn Records (die eerder op het jaar samenwerkten met Scion A/V) bemerkt hetzelfde: “In de Verenigde Staten heeft de overheid zich bijna helemaal uit het subsidiëren van kunst teruggetrokken. Hier in Nederland is dat nog niet zo. Clubs worden nog gesteund door de steden, er zijn subsidies. In de Verenigde Staten hebben bedrijven en de rijken die rol overgenomen. Daar heerst volgens mij ook het besef: als zij het niet doen dan gebeurt er helemaal niets.”
Dat de wereld echt geen andere kant meer uit kan, blijft natuurlijk een fatalistische gedachte. In dat opzicht lijken initiatieven als Scion A/V vooral het resultaat van een bittere noodzaak: we zitten nu eenmaal met die bedrijven opgescheept, laten we er maar het beste van maken. Anderzijds: de foute reputatie hebben bedrijven en reclamemensen voornamelijk te danken aan hun ondoorzichtige manier van werken en hun manipulerende invloed op zowel het publiek als de artiesten. Met een jonge generatie die langzamerhand almaar gevoeliger, maar tegelijk ook alerter wordt voor marketingpraktijken, komt misschien ook het moment waar bedrijven gedwongen zijn te kiezen voor een wederzijdse relatie van verantwoordelijkheid met hun publiek en de cultuur waar ze uiteindelijk deel van uitmaken.